اهمیت و نقش صنعت گردشگری چه از نظر سرمایه‌گذاران و چه از نظر گردشگران، بیش از صنایع دیگر مورد توجه قرار گرفته است و این توجه حتی بین دولتمردان نیز مشهود بوده ؛ به طوری که بسیاری از سیاستمداران در سراسر جهان به ویژه در کشورهای گردشگر پذیر برای رسیدن به برخی اهدافشان از این صنعت بهره می‌گیرند و بیشتر قوانین کشور را با توجه به نقش تاثیرگذار این صنعت در رونق اقتصادی کشورشان تصویب می‌کنند.
به هر حال رشد و گسترش یکی از پردرآمدترین صنایع امروزی یا همان گردشگری، آنچنان با رشد و تکامل دنیای امروزی گره خورده که بسیاری از سرمایه‌گذاران و اقتصاددانان از قابلیت‌های موجود این صنعت و تاثیرگذاری آن در روند تغییرات دهکده جهانی در شگفت هستند و برای رونق صنعت گردشگری بسیاری از کشورها با داشته‌ها و نداشته‌های خود سعی در ارتقای موقعیت صنعت گردشگری کشورشان داشته و دارند و در این راستا سیاست‌های تشویقی برای گردشگران مثل برگزاری جشنواره‌های خرید، استرداد مالیات خرید گردشگران یا همان قانون بدون مالیات (taxfree) و البته بسترسازی مناسب برای جذب حداکثری گردشگران همه در جهت تکامل و رشد این صنعت نوپا در کشورها اتفاق افتادند. اما پس از مدتی، توجه مسوولان گردشگری بیشتر کشورها به این نکته جلب شد که پس از گسترش زیرساخت‌ها و جلب توجه مسافران چگونه می‌توان نام کشور را در ذهن آنها زنده نگه داشت و گردشگران را به مسافرانی وفادار به امکانات گردشگری کشور تبدیل کرد و جریانی دائمی از گردشگران ورودی به داخل مرزها داشت؟
برای رسیدن به این هدف یا تحقق این آرزوی بزرگ، یکی از راهکارهای پیشنهادی از سوی کارشناسان و دست‌اندرکاران صنعت گردشگری تولید برندی ملی برای صنعت گردشگری آنها بود. این افراد برند را در صنعت گردشگری این‌گونه تعریف کرده‌اند: «برند؛ جمله، شعار، آرم، موسیقی یا قطعه فیلمی مناسب با توانمندی‌های گردشگری کشوری خاص است که همیشه در ذهن مصرف کننده یا همان گردشگر باقی بماند.»
امروزه داشتن برند ملی گردشگری از چنان اهمیتی برخوردار می باشد که دولتها منابع زیادی را صرف ساختن برند ملی گردشگری می نمایند و حتی بارها استراتژی خود را صرف نظر از هزینه های کلانی که بابت اجرای آن شده تغییر می دهند تا بتوانند با ساختن یک برند قوی گردشگری در دنیا سهم بیشتری از گردش مالی عظیم این صنعت کسب نمایند و اقتصاد خود را رونق بخشند.
برند یک مفهوم ذهنی است که در ذهن افراد شکل می گیرد. به طور خلاصه برند دارایی نامشهود (نهفته) یک محصول یا یک خدمت است که شامل پارامترهای زیادی از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت (کپی صرف نبودن)، و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان می باشد. برند مختص سازه و کالا نمی باشد بلکه خدمات را نیز در بر می گیرد. محصولی را می توان برند نامید که از ارزش اعتباری و اجتماعی بالا برخوردار باشد و با رعایت اصول متنوعی که منجر به رضایت مستمر مشتریان می شود، اعتماد بازار مصرف را به خود جلب کرده باشد.
برندینگ یا ساختن نام نیک از استراتژی های موثر در جذب مشتری و فروش موفق می باشد که باعث وفاداری مشتری نیز می گردد. برند در صنعت گردشگری نیز کاربرد موثر دارد و شرکت های ارائه دهند خدمات گردشگری با استفاده از استراتژی های
ساخت برند در صنعت گردشگری با هم رقابت می نمایند.
سه عنصر اصلی در مدیریت برند گردشگری عبارتند از :
- هویت برند BRAND IDENTITY : آنچه واقعی است یا عصاره وجودی یک پدیده است. هویت برند معرف ویژگی منحصر بفرد یک پدیده است. اگر هویت برند یگانه ،متمایز ومعرف اصالت گردشگری کشور باشد می تواند مبنای برند گردشگری در بلند مدت و بطور مداوم باشد ومحرک همه فعالیتهای مرتبط با برند گردشگری گردد.
- ذهنیت برند BRAND IMAGE : تصویر،تجسم و وجهه گردشگری کشور در ذهن دیگران. ادراک برند توسط گردشگران را ذهنیت برند گردشگری می نامند که حاصل درک ،شناخت و نگرش آنهاست.
- مکان یابی برند BRAND POSITIONING : مکان یابی و جایگاه سازی برند گردشگری عبارتست ازآنچه در ذهن گردشگران و مخاطبان گردشگری جای دارد وحاصل تجربیات ،خاطرات وارتباط آنها با جاذبه ها ،خدمات و واقعیتهای گردشگری کشوراست.
شاهد مثال مشروح فوق از نظر کارشناسان گردشگری این گونه بیان شده که همه ما خاطراتی تلخ و شیرین از سفرهایمان در ذهن داریم که تا پایان عمر همراه ما خواهد ماند و باعث زنده شدن نام منطقه یا کشوری خاص در ذهن ما می‌شوند . به عبارتی دیگر ، برند می‌تواند در ذهن هر گردشگری تاثیرگذار و ماندگار باشد.
برند در صنعت گردشگری باعث تکرار خاطراتی در ذهن گردشگران می‌شود و برای مدتی نام کشور یا منطقه‌ای خاص را در ذهن او زنده می‌کند.
به این ترتیب و با توجه به تاثیرگذاری برند در صنعت گردشگری برای برخی کشورها مثل ترکیه، استرالیا، هندوستان، مالزی، تایلند، چین و بنگلادش آنچنان مهم بوده که هر کدام از این کشورها برای ساخت یک برند ملی و در برخی موارد چند برند ملی ، میلیون‌ها دلار سرمایه‌گذاری کرده‌اند. به عنوان مثال کشور ترکیه و همسایه ایران که دارای قوی‌ترین و موفق‌ترین سیستم جذب گردشگر در منطقه است، ۴۰ میلیون یورو در این زمینه یعنی ساخت برند یا برندهای ملی سرمایه‌گذاری کرده است. به باور بسیاری از مسوولان گردشگری کشور ترکیه، سرمایه‌گذاری بموقع و دقیق دولت و مسوولان برای ساخت برند گردشگری برای ترکیه باعث شده تا برند معروف ترکیه در سال‌های رکود اقتصادی جهان که به واسطه آن، صنعت گردشگری بسیاری از کشورها مختل شده بود، این کشور با رشد چشمگیر صنعت گردشگری مواجه شود و در آمدی بسیار هنگفت از این طریق به دست آورد.
به هر حال اهمیت این موضوع یا ساخت برند ملی در صنعت گردشگری کشورها آنچنان مشهود است که می توان گفت ، جنگ امروز صنعت گردشگری متمرکز بر جاذبه‌ها و توانمندی‌های کشورها نیست بلکه روی برندهای این کشورها تمرکز دارد. در این میان کشور تاریخی و متنوع در زمینه گردشگری بعنی ایران ، متاسفانه به دلیل نداشتن برندی معروف برای گردشگری ، خود جزو آخرین کشورهای دنیا در بهره‌مندی از سهم گردشگری به شمار می‌رود؛ در حالی که کشور بنگلادش با توجه به محدودیت‌ها و کمبود‌های خود نسبت به ایران ، مدتی است که برندی ملی برای صنعت گردشگری خود در نظر گرفته و هر ساله شاهد رشد و رونق این صنعت در این کشور هستیم.
هندوستان شعار «سرزمین عجایب» را برای خود انتخاب کرده و تایلند توانسته برند «سرزمین لبخندها» را به عنوان نمادی برای کشورش در ذهن گردشگرانش نامی آشنا معرفی کند و یکی از چند شعار استرالیا را می‌توان سرزمین کانگورو‌ها دانست که هر کدام از این برندها امروزه در ذهن بیشتر گردشگران فعال و غیرفعال شناخته شده است اما متاسفانه ایران با توجه به همه امکانات و قابلیت های گردشگری هنوز برندی ملی و پرقدرت در ذهن گردشگران بین‌المللی ندارد و به چند نماد مثل سی وسه پل یا پاسارگاد بسنده شده است.
بنابراین اگر ایران قصد موفقیت در صنعت گردشگری خود را دارد، هرگز نباید به سمینارها و همایش‌ها بسنده کند، بلکه باید پا را فراتر گذاشته و اقدامی جدی و منطقی در این زمینه انجام دهد. تصمیم بگریم تا باید برندی را متولد کنیم، آن را زیر نظر بهترین متخصصان و با بهترین روش ممکن پرورش دهیم و پس از بلوغ آن را به جهان معرفی کنیم؛ البته این بدین معنا نیست که شتابزده عمل کنیم و صرفا با انتخاب یک شعار بگوییم برند ملی برای صنعت گردشگری کشور تولید کرده‌ایم !!
به عقیده بسیاری از کارشناسان صنعت گردشگری خارجی و داخلی، به هیچ عنوان این نوع نگرش برای معرفی ایرانی باستانی با تمدنی چند هزار ساله جهت جذب گردشگر بین‌المللی کافی نیست. به گفته اریک پترسن، مشاور سازمان جهانی جهانگردی، «متخصصان ایرانی بهترین گزینه تصمیم سازی و برندسازی برای گردشگران ایران هستند.» حال آن که متاسفانه هنوز نتوانسته اند به تصمیمی واحد و مشترک در این زمینه یعنی چگونگی ساخت برندی ملی برای صنعت گردشگری ایران برسند و برندی ملی را تولید و به دهکده جهانی معرفی کنند ، چون به باور بسیاری از این کارشناسان، ایران تنها با ساخت برندی ملی و کامل، جهانی می‌شود و تکروی‌های کنونی راه به جایی ندارد و جز ضربه زدن ناخواسته به گردشگری ایران و صرف هزینه‌های هنگفت حاصلی برای صنعت گردشگری ایران ندارد.
به عنوان مثال یکی از راهکارهای پیشنهادی کارشناسان گردشگری پس از انتخاب برند ملی گردشگری برای هر کشور استفاده از توانمندی‌های رسانه تصویری و جریان‌سازی‌های مناسب برای جذب گردشگران خارجی به داخل مرزهای آن کشور است. در این باره سازمان جهانی جهانگردی همواره توسعه توریسم و گردشگری را وابسته به فعالیت رسانه‌ها می‌داند و اعلام کرده است رسانه‌های مختلف اعم از مکتوب و تصویری در تصمیم‌گیری گردشگران و انتخاب مقاصد سفر آنها را همراهی می‌کنند و عده زیادی از آنها براساس شنیده‌ها و دیده‌هایشان به کشورهای مختلف سفر می‌کنند که این امر نشان از اعتماد اغلب گردشگران به رسانه‌ها دارد. بنابراین حضور رسانه با جریان سازی مناسب می‌تواند برای رشد و ارتقای صنعت گردشگری ایران بسیار مفید واقع شود.
با توجه به تاثیرگذاری رسانه‌ها در رونق صنعت گردشگری طی یکی ۲ سال اخیر ، فرصتی طلایی در اختیار ایران قرار گرفته است و بعبارتی نام ایران در بیشتر محافل خبری ذکر شده و ذهن بیشتر بینندگان و شنوندگان جهان با این نام آشناست بنابراین بجاست که با استفاده از برند ملی صنعت گردشگری ایران و با مدیریتی بسیار دقیق و منظم از طریق سازمان میراث فرهنگی،صنایع دستی و گردشگری ، نام ایران با یک جریان‌سازی مناسب به سمت امکانات گردشگری ایران جهت داده شود و از این طریق هویت واقعی مردم ایران و تمدن ایران را به جهانیان معرفی کنیم.
در این میان به نظر می رسد که سازمان میراث فرهنگی،صنایع دستی و گردشگری به عنوان تنها متولی پرقدرت گردشگری ایران اقدام مناسب و صحیحی در این باره انجام دهد و با به کارگیری تمام امکانات داخلی از قبیل سرمایه‌گذارهای بخش خصوصی و ایجاد ارتباط با دیگر دستگاههای اجرایی کشور و سازمانهای مربوطه مثل سازمان توسعه تجارت بین‌المللی ایران و صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران در این راه منسجم عمل کرده و حتی با برگزاری مسابقه‌ای همگانی در ایران با انتخاب برندی ملی و کامل درباره گردشگری کشور، این تمدن غنی را همانند «منشور کوروش» به تمام جهان معرفی کند تا گردشگری ایران را در جایگاه شایسته خود در این دهکده جهانی قرار دهد.
البته باید از یاد نبریم که براساس مصوبه هفتمین اجلاس آیسسکو (isesco – سازمان علمی فرهنگی و آموزشی وابسته به سازمان کنفرانس اسلامی) مشهد مقدس به عنوان پایتخت فرهنگی جهان اسلام در سال ۲۰۱۷ میلادی معرفی شده است و این فرصتی کم نظیر را در اختیار گردشگری ایران به ویژه در بخش گردشگری زیارت و فرهنگی و سایر شقوق گردشگری قرار داده است و میزبانی ایران در شهر مشهد مقدس فرصتی را فراهم نموده تا با معرفی ظرفیت های بین المللی ایران و به ویژه شهر مقدس مشهد یک بار دیگر جایگاه تاریخی و تمدنی ایران به عنوان کانون گسترش فرهنگ و تمدن ، شناخته و معرفی شود.