آیا تا بحال برای شما پیش آمده است که خیلی برنامه‌ریزی و تلاش داشته اید اما در نهایت نتیجه‌ای که انتظار داشته اید را به دست نیاورده اید؟ اگر چنین تجربه‌ای دارید، چاره کار شما تحلیل سوات (آنالیز SWOT) است.
در دهه‌های ۶۰ یا ۷۰ میلادی بود که یک استاد دانشگاه به اسم آلبرت هامفری در دانشگاه استنفورد آمریکا مسئول یک پروژه تحقیقاتی بود . این استاد برای اینکه برنامه‌های استراتژیک خود را ارزیابی کرده و متوجه دلیل شکست آن شود، یک تکنیک ارائه داد بنام تکنیک SOFT که دقیقا مثل روش SWOT، در روش SOFT هم حروف اول چهار کلمه کنار هم چیده شده‌اند :
- حرف S به جای کلمه Satisfactory (به معنی رضایت‌بخش) برای بخش‌هایی از کار که در حال حاضر رضایت‌بخش هستند.
- حرف O به جای کلمه Opportunities (به معنی فرصت‌ها) برای فرصت‌هایی که می‌توان در آینده برای پیشرفت استفاده کرد.
- حرف F به جای کلمه Faults (به معنی ایرادها) برای شناسایی ایرادهای موجود در کار.
- حرف T به جای کلمه Threats (به معنی تهدیدها) برای نشان دادن تهدیدهایی که پیشرفت و موفقیت کار را عقب می‌اندازند.
حالا ممکن است بپرسید که روش سافت (SOFT) چطور به سوات (SWOT) تبدیل شد؟
در سال ۱۹۶۴، سمیناری به اسم “برنامه‌ریزی بلندمدت” در زوریخ (سوئیس) برگزار شد و در این سمینار، یکی از سخنرانان برای اولین بار مدل سوات (SWOT) را معرفی کرد و به حاضرین در سمینار هم گفت که این مدل، اقتباسی از مدل SOFT آلبرت هامفری است.
روش SWOT که در فارسی با نام تحلیل سوات هم گفته می‌شود یکی از ابزارهای برنامه‌ریزی استراتژیک است که برای ارزیابی وضعیت داخلی و خارجی یک سازمان استفاده می‌شود. SWOT در انگلیسی حروف اول کلمات قوت (Strength)، ضعف (Weakness)، فرصت (Opportunity) و تهدید(Threat) را شامل می شود. از این روش علاوه بر برنامه‌ریزی راهبردی و به‌طور کلی در تحلیل وضعیت سازمان‌ها استفاده می‌شود. در واقع این تحلیل را باید ابزاری کارآمد برای شناسایی شرایط محیطی و توانایی درونی سازمان بدانیم، پایه و اساس این ابزار کارآمد در مدیریت استراتژیک و همچنین بازاریابی است. این تحلیل را علاوه بر SWOT در برخی متون به صورت TOWS نیز آورده‌اند.
ا
ین تکنیک اولین بار همانطور که از محتوای آن مشخص است در سیستم‌های نظامی و سپس در مدیریت صنعتی و کارخانه‌ها به کار برده می‌شد و کم‌کم از سال ۱۹۹۰ وارد سیستم‌های مدیریتی و برنامه‌ریزی شد . مهم‌ترین ویژگی SWOT این است که می‌توان بدون نیاز به تحلیل‌های کمّی و محاسبات ریاضیاتی به تحلیل داده‌ها و تدوین راهبرد پرداخت درحالی که سایر روش‌ها و تحلیل‌ها نیاز به آمار و اطلاعات کمّی و همچنین فرمول‌های پیچیده ریاضی دارند. این تکنیک به سادگی و با استفاده از روش‌های کیفی امکان استفاده از یافته‌ها و اطلاعات را فراهم می‌سازد.
موارد اصلی کاربرد تحلیل SWOT در موارد زیر می باشد اما ممکن است در سایر موارد نیز مورد استفاده واقع گردد :
- در ابتدای طراحی کمپین‌های بازاریابی
- اتخاذ سیاست‌های کاری متفاوت در کسب و کارتان
- کشف موقعیت‌های مناسب برای اعمال تغییرات در شرکت
با توجه به توضیحات فوق و برای شناخت دقیق هر کدام از این چهار بخش ابتدا باید درون سازمان ( برای یافتن نقاط قوت و ضعف) و بیرون سازمان (برای یافتن فرصت‌ها و تهدیدها) را بررسی کنیم .
-
عوامل درونی کسب و کار
دو حرف اول (S و W) که بیانگر نقاط قوت و ضعف هستند، هر دو از عوامل درونی مربوط به کسب و کارتان می‌باشند. عواملی درونی مانند موارد زیر که شما باید ببینید که در هر کدام از آنها چه نقاط ضعف و قوتی دارید:
- مسائل مالی: مانند بودجه، منبع درآمد، بدهی و…
- ارتباطات بازاریابی: ویزیتورهای باتجربه، سیستم توزیع کالای قوی، خوش‌نامی و…
- منابع فیزیکی: مانند موقعیت مکانی شرکت‌تان (همان آدرس دفتر!)، امکانات و تجهیزات شرکت‌تان و…
- منابع انسانی: کارکنان‌تان، طرفداران برندتان (و البته متنفران از برندتان!) و…
- مسائل حقوقی: ثبت اختراع، حق مالکیت معنوی (که در ایران عملا کاربردی ندارد!)، ثبت برند و سایر مسائل حقوقی
- و…
البته ممکن است نقاط قوت یا ضعفی خارج از دسته‌بندی فوق داشته باشید و این دسته‌بندی صرفا یک نوع راهنما برای بهتر پیدا کردن نقاط قوت و ضعف ها می باشد .
-
عوامل بیرونی
این عوامل، یا به صورت مستقیم یا به صورت غیر مستقیم بر کسب و کار شما تاثیر خواهد گذاشت. حالا ممکن است از درون آن فرصت‌هایی بیرون بیاید، یا از بدشانسی ، تهدیدهایی را به کسب و کار شما تحمیل کند:
- وضعیت بازار: مانند محصولات جدید، تکنولوژی جدید یا مثلا تغییر نیازهای مشتری
- وضعیت اقتصادی: وضع اقتصادی شهر، کشورتان یا جهان
- بودجه‌رسانی: مثلا وام‌های مختلف یا تخفیف‌های مالیاتی و…
- ارتباطات: فرصت‌ها و تهدیداتی که در ارتباطات‌تان (مثلا با تامین‌کنندگان، سهام‌داران، شرکای تجاری و…) پیش می‌آید.
- وضعیت سیاسی: قوانین جدید مجلس، قوانین حمایت از حقوق حیوانات، طرح‌های ریاضت اقتصادی، طرح‌های حمایت از تولید داخلی و…
- تقویم: ماه رمضان، زمستان سرد، عید نوروز، گرمای تابستان، ایام امتحانات و…
پس از بررسی شرایط داخل و خارج سازمان باید تصمیم گیری‌ها به گونه‌ای انجام شود که نقاط قوت را در راستای استفاده از فرصت‌های موجود در محیط به کار بگیرید و همچنین برای تهدیدهای بازار و نقاط ضعف نیز برنامه داشته باشید.
۱-قوت ها (strength)
نقاط قوت هر سازمان با توجه به نوع محصول و خدمات و صنعتی که در آن فعال است، مشخص می‌شود و در واقع کاری است که شما در کسب و کار خود به خوبی و بهتر از بقیه انجام می‌دهید. نقاط قوت شما می‌تواند غیر ملموس مانند برند و یا فروش بالا و شناخته شدن شما در تولید یک نوع محصول باشد و همچنین ممکن است رهبری و مدیریت قوی در سازمان و یا تیم فنی قوی را به عنوان نقطه قوت خود نام ببرید.
نمونه های دیگری که در رابطه با نقاط قوت می توان اشاره کرد عبارتند از : جوان و چابک بودن نیروها یا باتجربه بودن نیروی‌های یک سازمان یا ارتباطات خوب و شبکه‌سازی قوی یک شرکت و یا هر مهارت و تکنولوژی خاصی که رقیب‌های شما آن را نداشته باشند.
نقاط قوت شامل موارد زیر می‌شود:
- کارهایی که شرکت شما به خوبی انجام می‌دهد.
- ویژگی‌هایی که شما را از رقیبانتان متمایز می‌کند.
- منابع داخلی مانند مهارت و دانش کارکنان
- دارایی‌های ملموس مانند سرمایه و تکنولوژی
برای پیدا کردن نقاط قوت می‌توان با سوال‌های زیر شروع کرد :
- مشتریان چه ویژگی از محصولات یا کسب و کار شما را دوست دارند؟
- شما چه کاری را بهتر از شرکت‌های دیگر انجام می‌دهید؟
- مهم‌ترین نکتهٔ مثبتی که باعث شناخت برند شما می‌شود، چیست؟
- موقعیت استراتژیک شما در فروش چه محصولی و با چه ویژگی‌ای است؟ در واقع چه محصولی از شما از همه پرفروش‌تر است و دلیل این پر فروش بودن چیست؟
- شما چه منابعی (از نظر نیروی انسانی و یا منابع تکنولوژی و یا …) دارید که رقبای شما ندارند؟
با پاسخ دادن به این سؤالات و سوالات مشابه دیگر متناسب به صنعت خود می‌توانید لیستی از نقاط قوت خود تهیه کنید.
۲-ضعف ها (weakness)
بعد از مشخص شدن نقاط قوت، بهتر است به یک شناخت جامع‌تر از خود برسید و نقاط ضعف را هم در نظر بگیرید. چه چیزی باعث می‌شود که از رقیبان خود عقب بمانید؟ در این قسمت می‌توانید چالش‌های درون سازمان را هم بیان کنید. برای مثال مسائل مالی و سرمایه گذاری، نیاز به آموزش بیشتر کارکنان و …. ضعف در برقراری ارتباط و شبکه‌سازی با شرکت‌های دیگر فعال در صنعت از مثال‌های دیگری برای این قسمت است.
نقاط ضعف شامل موارد زیر می‌شود:
- چیزهای ضروری که در کسب و کارتان ندارید.
- کارهایی که رقیبان شما بهتر از شما انجام می‌دهند و با استفاده از آنها از شما سبقت می‌گیرند.
- موقعیت نامشخص استراتژیک برای فروش محصول، یعنی محصولی دارید که نمی دانید مخاطب اصلی آن چه کسانی هستند و چرا باید محصول شما به محصول مشابه ترجیح بدهند.
برای پیدا کردن نقاط ضعف می‌توان با سوال‌های زیر شروع کرد :
- مشتریان از چه ویژگی از محصولات شما بدشان می‌آید؟
- چه انتقاد و یا نکته منفی را اغلب در نظرات مشتریان می‌بینید؟
- چرا مشتریان شما از سرویسی که خریداری کرده‌اند، انصراف می‌دهند؟
- نکته منفی موجود در برند شما از نظر جامعه چیست؟
- چه منابعی رقیبان شما دارند که شما ندارید؟
- بزرگ‌ترین چالش‌ها در فروش محصولات چیست؟
یافتن نقاط ضعف و قوت در سازمان بسیار ساده‌تر از یافتن فرصت‌ها و تهدیدها در خارج از سازمان است. تفاوت دیگر این است که شرایط خارجی قابل تغییر توسط شما نیست و تنها می‌توانید تصمیمات خود را با آنها تطبیق دهید.
۳-فرصت‌ها (opportunities)
تعداد بالای لید یا سرنخ‌های فروش، ایده‌های خلاقانه و جدید می‌تواند فرصت‌هایی برای رشد کسب‌وکار و افزایش فروش باشد. فرصت‌های موجود شامل موارد زیر می‌شود:
- تعداد کم رقیبان در صنعت شما و یا در محصولی خاص
- به وجود آمدن نیازهای جدید در جامعه برای محصولات و سرویس‌های شما
- توانایی ارتباط با جامعه مشتریان از روش‌های مختلف (شبکه‌های اجتماعی، بلاگ و رویدادها و …)
۴-تهدیدها (Threats)
قسمت آخر از تحلیل SWOT مربوط به تهدیدهای موجود درمحیط برای کسب و کار است. منظور از تهدید، ریسک‌های پیش رو در تصمیم گیری‌ها و یا شرایط خاصی در بازار است که مانع پیشرفت کسب و کار و باعث کاهش فروش می‌شود.
تهدیدها می‌تواند شامل موارد زیر شود:
- رقیبان تازه وارد به صنعت
- تغییر وضعیت اقتصادی
- انتشار اخبار منفی و شایعات بر علیه شما
- تغییر نیازهای افراد جامعه
برای پیدا کردن نقاط فرصت ها و تهدیدات نیز می‌توان با سوال‌های زیر شروع کرد :
- چگونه می‌توانیم فروش و فرآیند خدمات مشتری را بهتر کنیم؟
- نیاز اصلی مشتریان که ممکن است به خاطر آن به ما مراجعه کنند چیست؟
- آیا بودجه مالی، ابزار و یا منابع دیگری وجود دارد که از ظرفیت آنها استفاده کاملی نکرده باشید؟
- آیا به صورت بهینه از منابع و قابلیت‌های سازمان استفاده می‌کنید؟
- کدام کانال بازاریابی بیشتر از انتظار شما اثربخش بود و چرا؟
پس از تهیه ماتریس SWOT، دید کاملی نسبت به وضعیت شرکت خود به دست می‌آورید و دو مرحله نهایی پیش رو دارید:
- ابتدا بررسی کنید که امکان تطبیق نقاط قوت شما با فرصت‌ها وجود دارد یا خیر؟ به این مفهوم که آیا فرصتی در بازار وجود دارد که با استفاده از نقاط قوت خود بتوانید از آن استفاده کنید و کسب و کار خود را رشد دهید؟
- در مرحله بعدی باید به نقاط ضعف توجه کنید. آیا امکان تقویت نقاط ضعف وجود دارد؟ آیا می‌توان نقاط ضعف را به نقطه قوت تبدیل کرد؟ سؤال اساسی‌تر اینکه آیا باید نقاط ضعف را به نقاط قوت تبدیل کرد یا بهتر است از آنها صرف نظر کرد و فقط روی نقاط قوت تمرکز بیشتری داشت؟
در جدول زیر نمونه ایی از استراتژی های یک شرکت را ملاحظه می فرمایید :
-
استراتژی‌های SO: از نقاط قوت‌تان برای بهره‌برداری از فرصت‌هایتان استفاده کنید.
-
استراتژی‌های WO: استفاده از فرصت‌هایی که می‌تواند در جهت رفع نقاط ضعف‌تان به کار روند.
-
استراتژی‌های WT: یک نوع استراتژی دفاعی‌ست؛ وقتی که به خاطر ضعف‌هایمان ممکن است از تهدیدها آسیب زیادی ببینیم.
-
استراتژی‌های ST: در این استراتژی، با استفاده از نقاط قوت‌تان، تهدیدات‌تان را خنثی می‌کنید.