راهبرد یا استراتژی به مفهوم هدف نیست بلکه اقدامات و برنامه‌هایی برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده می باشد . راهبرد چگونگی دستیابی به اهداف را مشخص می کند و به این که اهداف چه چیز هستند یا چه باید باشند یا چگونه باید تعیین شوند ارتباطی ندارد .
فضای شرکت‌ها ، صنایع و…… در حال حاضر از نظر استراتژی ، در اقیانوس قرمز قرار دارد :
- در این عرصه ، محدوده فعالیت صنایع تعریف شده و پذیرفته شده است.
- رقبا مشخص و قوانین بازی نیز تعریف شده هستند .
- شرکتهایی که در این فضا با هم رقابت می‌کنند سعی دارند سهم بازار محصولات و خدمات یکدیگر را گرفته یا در واقع بربایند.
- هرچه فضای رقابت شلوغ‌تر و ازدحام رقبا بیشتر باشد ، سهم بازار کمتر و سوددهی و رشد نیز کمتر خواهد بود.
- بیشتر محصولات، کالاهای مصرفی هستند یا بخش خاصی از بازار را پوشش می‌دهند.
- این رقابت باعث از بین رفتن بسیاری خواهد شد و این اقیانوس را خونین خواهد کرد.
از سوی دیگر، مفهوم جدیدی به نام: اقیانوس آبی نیز پا به عرضه رقابت گذاشته است :
- اقیانوس آبی به تمامی صنایع و شرکتهایی گفته می‌شود که امروزه وجود ندارند.
- بازاری که ناشناخته است و رقبا آن را تسخیر نکرده اند.
- تقاضا بیشتر از آن چیزی است که بر سر آن جنگی باشد.
- فرصت‌های زیادی برای رشد سریع و سودآور وجود دارند.
- در این عرصه، رقابت خیلی تعریف شده و معین نیست ، زیرا قواعد بازی هنوز تدوین نشده‌اند.
- مفهوم رنگ آبی یعنی نوآوری و منظور از نوآوری در اینجا یعنی خلق تقاضای جدید یا ایجاد انتخاب و جایگزینی برای مشتریان بازارهای فعلی است .
- در واقع اقیانوس آبی، استعاره از بازاری بکر، دست نخورده و گسترده است که عمق آن هنوز کشف نشده است.
- اساس این استراتژی بر نوآوری ارزش (Value Innovation)استوار است.
- اقیانوس آبی زمانی ایجاد می‌شود که یک شرکت ارزش‌های همزمان برای خود و مشتریانش ایجاد می‌کند.
- نوآوری در محصول(کالا یا خدمات) یا شیوه ارایه این محصولات، موجب خلق ارزش برای بازار می‌شود.
- همزمان، فعالیت‌هایی که دارای ارزش کمتری برای بازار حال و آینده هستند، از گردونه خارج می‌شوند.
ایده اقیانوس‌آبی ابتدا در سال ۱۹۸۸ توسط پروفسور هیل در دانشگاه ایالتی میشگان ارائه شد. وی ادعا کرد که ایده پورتر ناقص است، زیرا تمایز می‌تواند به معنای رهبری هزینه باشد و شرکتی که محصول خود را با قیمت پایین‌تر ارائه کند در واقع وجهی از استراتژی تمایز را داراست.
وی خاطر نشان می‌سازد که شرکت‌ها برای دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار، باید ترکیبی از استراتژی‌های رهبری هزینه و تمایز را به کار برند(Hill, 1988).
پروفسور ریدراسترال و نورداستورم نیز این موضوع را مطرح کرده‌اند. آنها ادعا می‌کنند: استراتژی رقابت پذیری ره به جایی نمی‌برد و شرکت‌ها نیاز به استراتژی‌هایی دارند که شور و هیجان ایجاد کنند.