در زمان های خیلی دور در یونان باستان ارتش آن کشور بعد از شکست همه قبایل و شهرهای مختلف از شکست یک شهر عاجز مانده بود و قادر به فتح قلعه آن نبود و در این راه کشته های زیادی را بیهوده فدا کرده بودند .
این شهر تروا نام داشت با قلعه ای مستحکم که پهلوان نامی آن با نام الکساندر از آن محافظت می کرد، در آخرین لشگرکشی سپاه عظیم یونان مجدداً با فرماندهی آشیل جنگجوی نامدار خود به آنجا حمله کرد، ولی مجدداً شکست خوردند، تا اینکه پادشاه یونان تدبیری اندیشید و جنگ تن به تن میان الکساندر و آشیل در گرفت و الکساندر کشته شد، شهر تروا در غم و ماتم فرو رفت و ۱۲ روز عزای عمومی اعلام گردید.
بعد از ۱۲ روز جنگجویان تروا متوجه شدند که سپاه یونان آنجا را به کلی ترک کرده و رفته است و تنها یک اسب چوبی بسیار بزرگ برجای گذاشته است، در آن زمان ها رسم بوده است که سپاه شکست خورده بعد از عقب نشینی یک هدیه برای خدای آپولون که نماد تمام یونان باستان بود بجای می گذاشتند و راهب معبد آپولون بگمان اینکه اسب چوبی هدیه ای برای آپولون است آنرا وارد قلعه کرد اما شب هنگام و زمانی که سربازان نگهبان در خواب و خستگی بودند، سربازان مخفی شده از داخل اسب خارج شده و دروازه های قلعه را گشودند و سپاه یونان که به کنار دروازه ها رسیده بودند وارد شهر شده و همه را قتل عام کردند و با این فریب، موفق به فتح دژ تسخیر ناپذیر شهر تروا شدند.
استفاده از اصل فریب و غافلگیری دشمن از ابتدای زندگی بشر مرسوم بوده و در عصر حاضر نیز از این اصل با ویژگیهای خاص خود و تاکتیکهای مختلف در عرصه رقابت کسب و کارها استفاده می گردد . افسانه تروا هنوز هم به عنوان یک استراتژی در حوزه های رقابتی و نیز کسب و کار امروزه یکی از پرکاربردترین روش های رویارویی در دنیا بشمار می رود .
استراتژی اسب تروا یک استراتژی غیرمتعارف است که تغییر قواعد و ناکارآمد نمودن عوامل کامیابی رقبا را دنبال می کند. با این حال یک استراتژی انقلابی نیست و حاصل آن گرایش تدریجی مشتریان به سوی شرکت مهاجم است .
مقدمه تسخیر و تصاحب بخشهایی از حوزه رقابت ، همواره حاصل یک کشمکش و مواجهه مستقیم نیست. اگرچه موارد فراوانی را می توان یافت که برخورد رو در رو جهت تسخیر قلمروی رقبا رویکرد غالب بوده است، اما این تمام ماجرا نیست. مدیران برخی سازمانها و یا شرکتها هنگامی که هوشیار می شوند ، در می یابند که بخشهای وسیعی از حوزه فعالیت و یا بازار را در زمانی کوتاه به رقیب واگذار کرده اند.
مرور هوشمندانه سرگذشت استراتژی‌ها و اقدامات سازمان و یا شرکت موارد متعددی از علل تسلیم را آشکار خواهد کرد . اگر چه متداول‌ترین علل شامل ناتوانی در درک و برآوردن ابعاد ارزش آفرین کارکنان و مشتریان ، نداشتن تمرکز بر عوامل کلیدی موفقیت ، درک نکردن تغییر و تحولات محیط کسب و کار است اما با این حال علل دیگری را می توان باز شناخت.
همانطور که در ابتدا اشاره شد سابقه استراتژی اسب تروا به افسانه ای از یونان باستان باز می گردد . آنگاه که تمامی تلاشهای یونانیان برای عبور از دیوارهای مستحکم قلعه و نیز درهم شکستن توان جنگجویان تروا بی ثمر ماند، روی به ترفندی غیرمتعارف آوردند و قابلیتهای دیوارهای مستحکم و جنگجویان را بی اثر کردند .
هوشمندان دنیای مدیریت و در حوزه کسب و کار ، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهای محافظت شده رقبا را به تسخیر خویش درآورند .
مطالعات نشانگر آن است که می توان ویژگی ها و چگونگی شکل گیری و نیز تاکتیک های متداول استراتژی‌های اسب های تروا را دریافت و خویش را نسبت به آن آگاه کرد . اگرچه اسب تروا ناکارآمدی عوامل کامیابی رقبا را مد نظر دارد اما نتیجه آن یک استراتژی انقلابی نخواهد بود .
در صورتی که دو شرکت رقیب و یا دو سازمان و یا دو سبک مدیریت برتری محسوسی نسبت به هم نداشته و از شرایط یکسانی برخوردار باشند ، تمایل به بهره گیری از اسب های تروا افزایش می یابد .
اسب های تروا، بی اثر کردن عوامل کامیابی رقبا را در پی دارند و مبتنی بر اساس برتری ها و قوت های نسبی سازمان ها و یا شرکت ها شکل میگیرند. بهره گیری از اسب های تروا منحصر به سطح سازمان و یا شرکت نیست، بلکه برخی کشورها از راههایی همچون پیمان های منطقه ای و جهانی در تلاش اند تا با بهره گیری از اسب های تروا رقابت پذیری ملی خویش را تقویت کنند.
همچنین اسب های تروا عرصه سیاست و تعاملات میان کشورها را مورد تاخت و تاز خود قرار داده اند . اسب های تجاری تروا از ویژگی هایی برخوردارند که آنان را از سایر شیوه های رقابت متمایز می سازند و اسب های تروا ممکن است در هر زمینه ای از کسب و کار گسترده شده باشند. سازمان ها و یا شرکت ها به ندرت متوجه آن می شوند مگر هنگامی که حوزه های کسب و کار و یا بازارهای خود را از دست رفته بیابند.
شناخت ویژگیهای اسب های تروا ممکن است به درک کامل آنان منجر نشود اما می تواند از شدت غافلگیری بکاهد. در این میان بهره گیری از مزیت های نسبی شرکت ها در صورت برخورداری از مزایای رقابتی منحصر به‌فرد، رویکردهای دیگری را برای غلبه بر رقبا برمی گزینند و شایستگی های محوری و مزایای رقابتی را مبنای رقابت قرار می دهند.
به عبارتی دیگر شرایطی وجود دارند که در آنها سازمان و یا شرکت در یک رشته فعالیت مزیت ویژه ای نسبت به سایرین ندارد و کلیه رقبا در مورد عوامل کلیدی موفقیت با سعی و جدیت فراوان به فعالیت مشغول هستند.
در چنین موقعیت هایی نیز کسب برتری نسبی تنها با بهره گیری از هر گونه تفاوت در شرایط رقابتی امکان پذیر است. در صورتی که دو سازمان و یا دو شرکت رقیب برتری محسوسی نسبت به هم نداشته و از شرایط یکسانی برخوردار باشند، تمایل به بهره گیری از اسب های تروا افزایش می یابد.
رقیب زیرک اگرچه در برخی موارد شیوه های شناخته شده را برای ضربه زدن به نقاط ضعف شرکت به کار می‌گیرد ولی با این حال موفقیت اسب تروای او در گرو ضربه زدن به نقاطی است که کمترین محافظت از آنها به عمل می آید.
استراتژی اسب تروای رقیب بر غفلت سازمانها از نقاط بی محافظ و نه ضعیف و نیز تاکید بیش از حد سازمانهای فریب خورده بر مفروضات شناخته شده رقابت استوار است.
اسب تروا متمایز از قاعده شکنی که یک رویکرد کلی برای راهیابی استراتژیک است، بر گزینش راهکارهایی برای برهم زدن قواعد شناخته شده موجود و تغییر آنها به قواعدی که شانس استفاده از فرصت ها را برای خود افزایش دهند، تاکید دارد.
رویکرد قاعده شکنی، مبتنی بر شیوه های کلاسیک و شناخته شده رقابت نیست و حاصل اندیشه های خلاقی است که بی اثر کردن عوامل کامیابی رقبا را از طریق تغییر قواعد موجود و مفروضات کسب و کار پی می گیرد.
استراتژی اسب تروا شباهت های همچون غیرمتعارف بودن و برخاستن از اندیشه خلاق با قاعده شکنی دارد ولی با این حال اسب تروا وضع موجود را زیر و رو نمی کند و به رخنه بی صدا به نقاط مغفول و کمتر محافظت شده رقیب می پردازد.
در تدوین استراتژی اسب تروا، لازم است تا راهکارهای بدیع و بی سابقه در شرایط و مفروضات موجود جستجو شوند، چرا که اسب تروا یک استراتژی انقلابی نیست. استراتژی انقلابی موجب پدید آمدن قواعد و استانداردهای جدیدی برای کسب و کار می شود و این در حالی است که اسب تروا در بستر شرایط موجود در پی نفوذ است.
باید پذیرفت که امروز با تغییر شرایط، مشتری و کارکنان هستند که بر سازمانها و شرایط آن حکمرانی میکنند و از این رو استراتژی‌هایی که مبتنی بر «نظام ارزشی کارکنان و یا مشتریان» شکل می گیرند برای پیشتازی در حوزه فعالیت از اهمیت بیشتری برخوردار شده اند.
البته هرگاه رقبا از آفرینش ارزشهای عالی برای بخشهای کلیدی و تاثیرگذار غفلت کنند، فرصت مناسبی برای تدوین کنندگان استراتژی‌های تروایی فراهم می‌شود و در این شرایط برآوردن نیازهای معطل مانده آشکار و پنهان مشتریان و غیرمشتریان، مهمترین فرصت رسوخ به حوزه های کسب و کار بشمار می رود .
به طور مثال ، اسب های تجاری تروا در اشکال گوناگونی مشاهده شده اند که متداول‌ترین و شناخته شده ترین انواع اسب های تجاری تروا شامل دمپینگ، بهره گیری از محصول و خدمات و سرمایه گذاری مشترک است به طوری که هر یک از آنان در شرایط خاصی کارایی خواهند داشت و ممکن است قابل تعمیم به دیگر شرایط نباشند .
هر چند ممکن است تاکتیک های دیگری نیز در آینده به فهرست زیر افزوده شود اما با این‌حال چگونگی شکل گیری آنها بر مبنای ویژگی های پیش گفته خواهد بود .
محصول تروایی زمانی که تنها برتری نسبی میان رقبا حاکم باشد مشاهده می شود و اسب تروا به اشکال مختلف در قالب محصول و یا ارایه خدمت حاضر می شود.
برای مثال می توان به حضور کالاهای چینی ارزان قیمت در بازارهای جهانی به یُمن نیروی کار ارزان و یارانه های فراوان دولت به کالاهای صادراتی، زمینه را برای نفوذ و آسیب پذیری شرکتهای داخلی کشورها اشاره کرد . قیمت محصولات چینی حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد پایین‌تر از قیمت محصولات غیرچینی از جمله اجناس کشورهای مالزی، کره‌ای و ایرانی است و دو عامل باعث ارزان شدن قیمت فروش محصولات می‌شود، یکی قاچاق کالا و دیگری فروش محصولات به قیمتی پایین‌تر از قیمت واقعی آن .
این تکنیک چینی ها در بازار کفش ایران، یعنی رقابت بر مبنای قیمت، به خوبی کارآمدی خویش را نشان داده است. کفش چینی سود مناسبی را برای فروشندگان دربر داشته است و خریداران نیز به دلیل قیمت کم که کیفیت نازل آن را از دید پنهان می‌کند، به خرید این نوع کفش روی می‌آورند .سود مناسب فروشندگان و قیمتهای بسیار نازل، هدیه فریبنده ای است که توسط فروشندگان به درون قلعه صنعت کفش ایران حمل شده است.
رویکرد و استراتژی اسب تروا در نظام مدیریت نیز مصداق دارد چرا که در نظام های مدیریتی، مدیرانی که نسبت به شرایط درونی و بیرونی سازمان احاطه نداشته باشند و اجراء پیرامونی خود را به درستی مورد مطالعه و پایش قرار ندهند ناگهان با شرایطی مواجه خواهند شد که به صورت تدریجی نظام مدیریتی آنها تجزیه شده و درون اقتدار و ثبات خود را از دست داده و زمانی متوجه رخنه و نفوذ رقبا می شوند که بایستی تمام تاج و تخت مدیریت را تقدیم رقبا نموده و عرصه مدیریت را ترک نمایند .
بنابراین بایستی مراقب نفوذ تفکر استراتژیکی اسب تروا بود تا در عرصه های مختلف به ویژه حوزه های تصمیم سازی و نظام مدیریت و نیزجایگاههای مهم اثرگذار شاهد حضور اسب های تروا نبوده و در صورت مشاهده آنرا مدیریت نماییم .