با توجه به اهمیت جایگاه و نقش روابط عمومی ها در سازمان و همچنین تغییر نگرش سازمانها در عصر حاضر به اهداف روابط عمومی ها در امروزه انتظار می رود تا روابط عمومی ها در سازمان نقش های پنجگانه زیر را به خوبی انجام داده و جایگاه سازمان را به چایگاه برتر ارتقاء دهند .
این نقش ها عبارتند از :
۱- نقش آینده نگری
- – کسب آگاهی درباره حوادث نامعلوم که رخ خواهد داد.
- – تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف.
- – پیش بینی عالمانه درباره تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان.
- – تقویت افق شناسی.
- – برنامه نویسی برای آینده.
- – آینده گزینی و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان.
۲- نقش بحران ستیزی
- الف : پیشگیری از بحران :
- – شناسایی محورها و گلوگاه های بروز بحران.
- – فراهم آوردن فرایندهای برنامه ریزی برای پیشگیری از بروز بحران.
- – یادآوری مداوم به واحدهای سازمان برای انجام اقدامات پیشگیرانه.
- ب : حل و فصل بحران.
- – ترویج طرز تلقی سرمایه ای از بحران.
- – فراهم کردن زمینه های پذیرش اصولی بحران در سازمان.
- – خط شکن شدن در بحران و باز کردن راه بای بقیه فعالیت های سازمان.
- – هوشیاری مضاعف در زمان بروز بحران در سازمان.
- – ایجاد فضای آرام و تسلط بر امور سازمان.
- – حمله به قلب و نقاط کلیدی بحران.
- – تصمیم گیری های اصولی و منطقی در زمان بحران.
- – تقویت قدرت ترکیب عوامل و توانمندی های سازمان برای حل بحران.
۳- نقش اعتبار سازی برای سازمان
یکی از عوامل جلب و جذب مشتریان جدید و کسب فرصت رقابت برای سازمان، وجود اعتبار و آبروی سازمان است. معمولاً سازمان ها به طور نسبی از اعتبار و حیثیت اجتماعی برخوردارند. البته این اعتبار اجتماعی ممکن است تحت تاثیر عوامل مختلف برون و درون سازمانی خدشه دار شود. براین اساس، یکی از نقش های روابط عمومی، حفظ حیثیت و اعتبار سازمان و همچنین اعتبار سازی های جدید متناسب با شرایط و ویژگی های سازمان است.
۴- نقش فرهنگ سازی
هدف فرهنگ سازی این است که احساس هویت را در اعضای سازمان تقوی کند؛ به طوری که در آن نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ایجاد کند. ارزش ها موجب تقویت و ثبات هر چه بیشتر سازمان می شوند. و افراد تازه وارد را با علت وجود فعالیت و رویدادهای سازمان آشنا می کنند.
۵- نقش نظریه پردازی
نظریه پردازی و تحلیل مسائل مختلف، از جمله کارکردهای سازمان روابط عمومی است و مستلزم آن است که روابط عمومی از بصیرت خوبی برخوردار باشد.