بسیار افراد کمی هستند که با نام غول تکنولوژی فنلاندی به نام شرکت مخابراتی نوکیا آشنا نباشند چرا که این شرکت به مدت ۱۴ سال بزرگترین تولید کننده موبایل در جهان بود و با سهم قابل قبول ۳۸% از کل بازار جهانی موبایل به صورت بلامنازع بر این بازار حکمرانی می کرد.

اما با طلوع امپراتوری سامسونگ در سال ۲۰۱۲ ، نوکیا عنوان بزرگترین تولیدکننده موبایل جهان را به رقیب جاه‌طلب آسیایی خود واگذار کرد. اما چرا؟؟ و چگونه آفتاب قدرت بزرگترین تولید کننده موبایل جهان افول کرد؟؟

• دوران حکمرانی نوکیا

شرکت نوکیا به عنوان یک شرکت مخابراتی کار خود را از اوایل دهه ۹۰ میلادی آغاز کرد و در گذشته یک تولید کننده کاغذ بود ولی تلاش‌های فراوانی برای تغییر حوزه کاری خود انجام داده بود به طوری که چندین بار نیز شکست خورده بود.

حتی در اواخر دهه ۸۰ آنها قصد داشتند تجارت موبایلی خود را نیز تعطیل کنند اما با اصرار فراوان مدیر عامل، آقای “جارما اولیلا” نوکیا تمام توان خود را برای توسعه این بازار صرف کرد و در نهایت با تلاش‌های گسترده موبایلی نوکیا استاندارد GSM در تمام جهان به رسمیت شناخته شد و نوکیا به عنوان اصلی‌ترین بازیگر در عرصه زیرساخت‌های مخابراتی شناخته شد.

در سالهای دهه ۹۰ میلادی تولید کنندگان موبایل به صورت منطقه‌ای و کشور به کشور فعالیت می‌کردند. فقدان استانداردهای بین‌المللی مخابراتی، رونق نداتشن بازار و عدم دیگاه جهانی در بین تولیدکنندگان باعث شده بود تولیدکننده‌ای در ابعاد جهانی فعالیت نکند.

اما نوکیا با ارائه موبایل‌هایی که در اکثر کشورها کار می‌کردند و ساخت موبایل‌هایی با دوام و قدرت آنتن‌دهی بالا به نخستین تولیدکننده در مقیاس جهانی تبدیل شد و بدین ترتیب اقدامات بازار یابی و برندسازی جدید نوکیا، این برند را در تمام جهان معرفی کرد.

بنابراین بازاریابی جهانی نوکیا موفق ظاهر می‌شد و در سال ۱۹۹۸ این شرکت عنوان بزرگترین تولید کننده موبایل را از موتورلا گرفت و در سال ۲۰۰۲ با عرضه سیستم عامل سیمبیان Symbian  نوکیا آغاز دوران موبایل هوشمند را اعلام کرد.

بنابراین زمان شکوه و موفقیت نوکیا رسیده بود و در سال ۲۰۰۸ با در دست داشتن ۳۸% از سهم بازار به صورتی بی‌رقیب بر بازار حاکم شده بود (برای درک بزرگی این رقم در نظر داشته باشید که اکنون سامسونگ به عنوان بزرگترین تولید کننده موبایل تنها ۲۰% از سهم بازار را در اختیار دارد.)  اما این دوره دوام چندانی نداشت.

• آغاز سقوط

درست زمانی که نوکیا در بالاترین سطح تجاری خود به سر می‌برد و ظاهرا همه چیز عالی بود، پایه‌های قصر نوکیا توسط رقبای آمریکایی و آسیایی در حال سست شدن بود به طوری که اپل به مدیریت استیو جابز در سال ۲۰۰۷ نسل اول آیفون را معرفی کرد. جابز با عرضه نخستین گوشی تمام لمسی با سیستم عامل هوشمند و یکپارچه در زمان خود انقلابی بزرگ در این صنعت به پا کرد.

سیستم عامل اندروید نیز در سال ۲۰۰۸ معرفی شد و به سرعت جای خود را در میان تولیدکنندگان آسیایی پیدا کرد. شرکت‌های سامسونگ، سونی اریکسون و Htc با معرفی گوشی‌های تمام لمسی هوشمند در صدد رقابت با اپل بر آمدند.

اما در این زمان نوکیا کجا بود و چه می‌کرد؟؟ پاسخ روشن است : در خواب زمستانی به سر می‌برد!!

در حالی که اپل در نسل سوم آیفون از فروشگاه نرم افزاری خود رونمایی کرد و با ترغیب توسعه‌دهندگان نرم‌افزاری، نرم‌افزارهای غنی و عالی را روانه بازار نرم افزار کرد، نوکیا در توسعه سیستم عامل هوشمند خود سستی نشان می‌داد.

گوگل نیز با خرید اندروید و رونمایی از Google Play Store به رقابت با اپل پرداخت و در این زمان یعنی سال‌های آخر دهه ۲۰۰۰ نوکیا هنوز سرگرم تقویت دوربین و قابلیت‌های سخت‌افزاری گوشی خود بود و از امکانات سخت‌افزاری قوی در موبایل‌های خود استفاده می کرد اما مشکلات نرم‌افزاری و سیستم عامل ناکارآمد گریبان نوکیا را گرفته بود.

به طور مثال نوکیا در سال ۲۰۱۰ از Nokia N8 رونمایی کرد به طوری که پرچمدار نوکیا از دوربین قدرتمند ۱۲ مگاپیکسلی با فیلمبرداری HD برخوردار بود و باقی امکانات سخت‌افزاری این گوشی نیز کم نظیر بودند اما توسعه نرم‌افزار این گوشی به صورت مجزا و غیر یکپارچه انجام شده بود و در نهایت سیستم عامل به پاشنه آشیل این محصول تبدیل شد.

• اژدها وارد می شود…

با افزایش اقبال عمومی به سیستم عامل اندروید و توفیق تولیدکنندگان اندرویدی در تولید گوشی‌های با امکانات و طراحی مناسب، دوران افول نوکیا آغاز شد.

با بهتر شدن نسل به نسل آیفون و توفیق روزافزون اپل در برندینگ و بازاریابی، نوکیا سهم خود از بازار محصولات رده بالا و هوشمند را از دست داد. از سوی دیگر رقبای تازه نفس شرق آسیایی نیز به پا خواسته بودند و با ارائه محصولاتی با قیمت مناسب و امکانات عالی توانستند بازار محصولات میان رده را چنگ از نوکیا درآورند.

بدین ترتیب نوکیا در سال ۲۰۱۲ عنوان بزرگترین تولیدکننده موبایل را به سامسونگ واگذار کرد و با ادامه افول نوکیا این شرکت اجازه ساخت محصولات هوشمند خود را به مایکروسافت فروخت و دیگر نام نوکیا از صفحه رقابت گوشی های هوشمند حذف شد.

• کجای کار نوکیا اشتباه بود؟؟

نوکیا زمانی شکست خورد که نه از نظر مالی و اعتباری مشکل داشت، نه از طراحی و سخت‌افزار ضعیف رنج می برد و نیز رقبا هم چندان تاثیری بر شکست نوکیای قصه ما نداشتند و تمام مشکل از خود نوکیا ناشی میشد:

مقاومت در برابر تغییر

رقبای نوکیا در حال انقلاب در بازار موبایل بودند اما نوکیا بر تقویت قابلیت‌های تکراری تاکید داشت

درست زمانی که روند بازار موبایل به سمت ارائه گوشی‌های تمام لمسی با سیستم عامل هوشمند یکپارچه بود، نوکیا از این امر غفلت کرد و بسیار دیر به این تغییر پاسخ داد.

ارائه دیرهنگام گوشی لمسی ۵۸۰۰ که لمس چندان دلچسبی نداشت و نمی‌شد به آن لقب هوشمند را اطلاق کرد و بر همین اساس پاسخ نامناسب نوکیا به انقلاب در حال وقوع بود.

گام بعدی نوکیا N8  بود و همانطور که ذکر شد N8  این شرکت از سخت‌افزاری قوی اما نرم افزار و سیستم عاملی ضعیف برخوردار بود و نوکیا در دورانی که اندروید درحال اوج گیری بود از استفاده از اندروید سر باز زد و بسیار دیر در سال ۲۰۱۱ (زمانی که رقبای اندرویدی بازار را از کف نوکیا ربوده بودند) اقدام به استفاده از سیستم عامل ویندوزفون کرد و همین اتفاق و اشتباه نوکیا را برای همیشه به قعر دره فرستاد.

• اولا: نوکیا بسیار دیر به تغییرات و اقدامات رقبا واکنش نشان داد. به جای تلاش برای پیشگام بودن منتظر ایستاد تا رقبا تمام عرصه را به دست بگیرند؛ سپس اقدام به اصلاح کرد. زمانی که خیلی دیر شده بود.
• ثانیا: نوکیا به جای توجه به خواسته‌ها و نیاز مشتری بر ارائه امکانات بیهوده مثل دوربین ۴۱ مگاپیکسلی!! تاکید داشت و بی‌توجهی به نیاز و خواسته مشتری نوکیا را به زانو در آورد.

از یکی از بزرگترین شکست های تاریخ کسب و کار درس بگیریم

ماجرای افول نوکیا برای بسیاری از کسب و کارها دارای نکاتی مهم است که با عنایت به آن می‌توان از شکست در امان ماند:

• شکست از رگ گردن به شما نزدیک‌تر است: شکست نوکیا از زمانی آغاز شد که در اوج قدرت قرار گرفت و تصور کرد که بازار تا همیشه در اختیارش خواهد ماند ولی غافل از اینکه در این سال‌ها با وقوع جهانی‌سازی و ورود رقبای جهانی به همه بازارها، بازار بسیار متغیر و بی‌ثبات شده است و هر کسب و کار بزرگی اگر دست از نوآوری بکشد و به تغییرات بازار پاسخ ندهد خیلی سریع‌تر از آنچه فکرش را بکند شکست خواهد خورد.

بنابراین کافی است نگاهی به سقوط سریع نوکیا داشته باشید و همیشه آماده باشید که وقتی در اوج موفقیت هستید از همیشه به شکست نزدیک‌تر شده اید و کافی است یک لحظه دست از رقابت بردارید.

تصور غلط مبنی بر اینکه وقتی یک محصول فروش خوبی دارد نیازی به تغییر در آن نیست، شالوده نوکیا را بر باد داد

• به تغییرات خیلی سریع پاسخ بده : در حالی که بازار موبایل شاهد تغییرات فراوانی بود شرکت فنلاندی از ارائه تغییرات بنیادی در محصولات خود هراس داشت. تصور غلط بر اینکه وقتی یک محصول فروش خوبی دارد نیازی به تغییر در آن نیست شالوده نوکیا را بر باد داد. باید توجه داشت که عمر عرضه محصولات در دنیای امروزی به شدت کاهش یافته است و تنها راه بقا در بازار، ارائه تغییرات اساسی در محصول در زمان های کوتاه است. البته نباید این تغییرات شتابزده و بدون مطالعه کافی باشد.

• ارائه محصولات انقلابی را فراموش نکن :  سامسونگ در سال ۲۰۱۱ موبایل هوشمند Galaxy Note را معرفی کرد. محصول سامسونگ از صفحه نمایشی غول پیکر برخوردار بود که در آن زمان از استاندارد گوشی‌های هوشمند خیلی بزرگتر بود. اما سامسونگ با شکیبایی منتظر بازار ایستاد و محصول خود را مرتبا ارتقا داد تا امروز نسل پنجم این موبایل از برترین و محبوب ترین محصولات غول کره‌ای شده است.

سامسونگ برای بقا در بازار از ارائه محصولات جدید و انقلابی هراسی نشان نداد اما نوکیا بر ارائه همان محصول همیشگی پافشاری کرد. می‌توان با ارائه محصولات جدید، بازاری جدید ایجاد کرد و تا مدت‌ها در آن بازار به کسب سود پرداخت و ارائه محصول جدید و انقلابی شرکت شما را از تغییرات در بازار سنتی مصون می‌دارد.

اما نباید از یاد ببرید که گاهی اوقات محصولات انقلابی موفق نمی‌شوند و شکست می‌خورند اما بدانید که هیچ موفقیتی بدون شکست به دست نیامده است.

• ضرورت مطالعه آینده بازار : امروزه بازار کسب و کار بیش از پیش غیرقابل پیش‌بینی و متغیر شده است. ضرورت داشتن خط مشی و سیاستی که بتواند روند بازار را به شرکت شناسایی نماید و کسب و کار را در مسیر درست قرار دهد غیر قابل انکار است.

بررسی علایق مشتریان، نیازهای آنها، واکنش آنها نسبت به محصولات جدیدی که رقبا عرضه کرده‌اند و نظرات آنها در قبال تغییرات رخ داده در هر محصول منبعی مناسب برای کسب اطلاعات در این زمینه است.

ناگفته پیدا است شرکتی که بتواند نیاز بازار را به درستی بشناسد و در مسیر برطرف کردن خواسته مشتری گام بردارد می تواند آینده با ثبات تری داشته باشد.

( منبع برگرفته از ویکی پدیا و سایت‌های مرجع)